سال 1989 را در نظر بگیرید، که نمادی از ظهور یکي از تناقضات جهانی است. در 1989 دولت چین با استفاده از قدرت نظامی اعتراض میدان تیان آنمن را سرکوب كرد. تعدادی از آزادي خواهان شامل دانشجویان، روشنفکران و فعالان کارگری تظاهرات کردند، که منجر به سرکوب آن توسط ارتش شد و بین 400 تا 800 غیر نظامی کشته شدند و حدود 700 تا 10000 نفر هم مجروح شدند. در همان سال در اروپا، یکی دیگر از وقایع تاریخی رخ داد. دیوار برلین که آلمان غربي را از آلمان شرقي جدا کرده بود، به عنوان سمبل ملموس باقی مانده از جنگ سرد، برچیده شد. دیوید هسل هوف[1] ایستاده بر دیوار برلین، آهنگ محبوب خود بنام " به دنبال آزادی " را اجرا کرد. اين دو رویداد 1989 رویدادهای متناقضي هستند.در يك سو رویداد میدان تیان آنمن كه سرکوب جنبش آزادي خواهان در چین را سبب شود و حرکت به سمت آزادی را متوقف کرد، و در سويي ديگر برچیده شدن دیوار برلین نشان دهنده شروع یک جهان آزاد و دموکرات بود. جهانی شدن از یکطرف رهایی را مطرح می کند اما در همان زمان فشارهایی را بر ملت ها و مردم در سراسر جهان بوجود می آورد.

همچنین دو دیدگاه متضاد از توماس فریدمن[2] و رابرت ساموئلسن[3] که نمایندگان دیدگاه جهانی شدن و ناسیونالیسم بودند را در نظر بگیرید. از یک طرف فریدمن استدلال می کند که جهان تخت[4] و در حال حاضر بدون مرز است. کالاها، خدمات و مردم به دلیل حمل و نقل ارزان و تکنولوژی اطلاعات می توانند بصورت یکپارچه جابه جا شوند. از طرف دیگر ساموئلسن در مقاله اش استدلال می کند " جهان هنوز گرد است ". مرزهای ملی باقی خواهد ماند زیرا آنها با سیاست و روان شناسی هدایت می شوند. جهانی شدن در سطح زمینی برای ملت ها در سراسر جهان اجرا می شود. اما در عين حال یک تهدید است. در نتیجه، کشورها از بازار های ملی خود در برابر جهانی شدن دفاع می کنند. به عبارت دیگر، جهانی شدن محرک ناسیونالیسم و مملو از تناقض است.

یک لیست می توانیم حداقل سه تناقض کلان را که در نتیجه جهانی شدن است را نام ببريم. اول اینکه، در حالی که در جهان دموکراسی در حال گسترش است، ابرقدرت جدید و غیر دموکراتیکي چون چین، رشد می کند و کارخانه توليد در جهان تبدیل مي شود. چين اكنون دارای نقش کلیدی در اقتصاد جهانی است. با وجود نفوذ روبه رشد دموکراسی در جهان، این کشور غنی از پول نقد، ثابت كرد که سرمایه داری هیچ الزامی به دموکراسی ندارد. جهانی شدن ممکن است اقتصاد را باز و آزاد کند. اما سیاست اینگونه نیست. انگيزه هاي سیاسی ملیت را حفظ می کند و این تناقض سیاسی، جهانی شدن است.

دوم، جهانی شدن با اینکه خواستار ادغام اقتصادی است اما اقتصاد عادلانه را ایجاد نمی کند. همان طور که جوزف استیلتس[5] در کتاب " جهانی شدن و ملالت های آن " استدلال می کند فرایند خصوصی سازی، آزاد سازی و تثبیت در نتیجه سوء مدیریت در بسیاری از کشورهای جهان سوم و کشورهای کمونیستی به گونه اي بوده كه عملا وضعيت اقتصادي فعلي آنان از وضعيت قبل بدتر شده. به نظر می رسد از لحاظ اقتصادی، جهانی شدن به بسیاری از کشورهای آسيب ديده کمک می کند اما همچنان در داخل همان كشور، بي عدالتي در توزیع ثروت وجود دارد. امروزه میلیون ها نفر ثروتمند در سراسر جهان وجود دارند. اما هند تنها بیش از 50 میلیاردر دارد. یک مدیر عامل در ایالات متحده بطور متوسط 400 مرتبه بیش از میانگین یک کارمند درآمد دارد. متاسفانه هنوز بیش از یک میلیارد نفر در جهان در حالت فقرشدید و با کمتر از یک دلار زندگی می کنند. این یک تناقض اقتصاد جهانی شدن است.

سوم، جهانی شدن، ایجاد یکنواختی نیست بلکه تنوع فرهنگی است. در سال 1996 بنجامین باربر در کتاب " جهاد در برابر مک " نوشت، چگونه در جهان همزمان جهانی شدن و محلی گرایی در حال شکل گیری مجدد هستند. او ادعا می کند که دو اصل محوری و متضاد در عصر ما وجود دارند: محلی گرایی و جهانی شدن. توماس فریدمن در سال 2000 در کتاب "لکسوس و درخت زیتون" در مورد سیستم برخورد، در جهانی شدن نوشت: نیروی سنتی فرهنگ، جغرافیا، سنت و جامعه بصورت لکسوس و درخت زیتون سمبل سازی شده اند. جهانی شدن، فرهنگ جهانی را ایجاد کرده است در حالی که در همان زمان، فرهنگی سنتی و قدرتمند به عنوان یک متعادل کننده عمل می کند. این یک تناقض فرهنگی – اجتماعی از جهانی شدن است که تاثیر مستقیمی بر افراد و مصرف کنندگان دارد.

این لیست، لیست جامعی برای تناقض ها نیست بي ترديد در اين خصوص بیش از سه تناقض وجود دارد. اما برای توصیف اینکه چرا بواسطه جهانی شدن، رفتار مصرف کنندگان تغییر کرده و چرا بازاریابی 3. 0 به وقوف بر این روند نیاز دارد، کافی است. تناقضات جهانی شدن به خصوص، تناقض اجتماعی – فرهنگی، نه تنها در ملت ها و شرکت ها، بلکه در افراد هم نفوذ کرده است. این احساس فشار در افراد بواسطه تبدیل شدن از شهروند محلی به شهروند جهانی آغاز شده است. اين موضوع سبب شده تا بسیاری از مردم مضطرب باشند و ارزش های متضادی را در ذهن خود داشته باشند. بخصوص در زمان بحران اقتصادي، اضطراب افزایش یافته است. بسیاری از مردم، به دلیل بحران های اقتصادی جهان، جهانی شدن را سرزنش می کنند.

يك نويسنده به نام چالرز هندی، پیشنهاد می کند که مردم نباید برای حل این تناقض ها تلاش کنند، بلکه بايد برای مدیریت بهتر آن تلاش کنند. برای انجام این کار، مردم بايد به احساس پیشرفت در زندگی خودشان دست يابند. بايد ارتباط با دیگران را جستجو کنند. در این مورد جهانی شدن اثر مثبتی بر زندگی ما داشته است. اين تناقضات منجر به آگاهی و نگرانی بیشتر ما در باره موضوعاتی مانند فقر، بی عدالتی، محیط زیست پایدار، مسئولیت اجتماعی و اهداف اجتماعی شده است.

اثر عمده این این است که در حال حاضر شرکت ها رقابت را بصورت ارتباط و جهت گیری مداوم می بینند. بر اساس نظر هولت، برند های فرهنگی به حل تناقض ها در جامعه کمک می کنند. آنها می توانند به مسایل اجتماعی، اقتصادی و مسایل زیست محیطی در جامعه توجه کنند. زیرا به دليل نگرانی های جمعی و خواسته های ملی، برند های فرهنگی اغلب به تساوی حقوقی بالاتری توجه دارند.

وقتی که تناقضات آشکاری در جامعه مشهود مي شود برند های فرهنگی نیاز به پویایی بیشتری دارند زیرا تمایل دارند به دوره های زمانی خاصی مرتبط باشند بنابراین، برند های فرهنگی باید بطور مداوم نسبت به تناقضات جدید در حال ظهور آگاه باشند چون آنها در طول زمان در حال تغییر هستند. در دهه 1970 کوکاکولا یک تبلیغات همراه با ترانه با عنوان " من می خواهم جهان را آموزش دهم تا بخوانند" را تهیه کرد که در آن زمان، مناسب بود چرا که جامعه ایالات متحده در حمایت از جنگ ویتنام، دچار تفرقه شده بود. اما امروزه دیگر نمی توان آنرا به عنوان یک وابسته محسوب کرد، هرچند افراد مبارزات فرهنگی را به یاد داشته باشند. برای توسعه چنین مبارزات فرهنگی وابسته ای، بازاریابان باید چیزهایی در مورد انسان شناسی و جامعه شناسی را درک کنند. آنها باید بتوانند تناقضات فرهنگی را که ممکن است آشکار نباشد تشخیص دهند. این کار دشوار است، زیرا تناقضات فرهنگی چیزهایی نیستند که مردم به طور معمول در باره آنها صحبت کنند. بیشتر مصرف کنندگان توسط شرکت های فرهنگی تحت تاثیر قرار می گیرند اما آنها اکثریت خاموش هستند. آنها تناقض را احساس می کنند اما قبل از پیگیری های نام تجاری فرهنگی با آنها به مقابله برنمی خیزند.

اغلب برند های فرهنگی به جنبش ضد جهانی شدن پاسخ هایی را ارایه می دهند. مارک کوبه در" نام تجاری شهروند " عنوان می کند که مردم عادی در برابر استدلال شرکتهای جهانی ناتوان هستند و این بی توجهی برای هر دو جوامع محلی را نشان می دهد این محرک جنبش ضد مصرف گرایی در مقابل شرکت های جهانی است. از نظر عقلی نیز مشخص است که مردم مشتاق مارک هایی هستند که در برابر مصرف کنندگان متعهدند، و کار بهسازی سازی جهان را انجام می دهند. این مارک ها، مارک های عمومی اند که در بازاریابی به هدف های عمومی خوب در برابر بد توجه می کنند. مارک های فرهنگی عموما مارک های ملی هستند که تلاش مي كنند به اولویت های مصرف کنندگان در برابر فرهنگ جهانی مضر توجه کنند. مارک های فرهنگی نقش مردان نیک را در برابر مارک های جهانی ایفا می کنند. مارک هایی که در پی ترویج ناسیونالیسم و حمایت از تولیدات داخلی هستند می خواهند نماد های فرهنگی را برای جامعه محلی ایجاد کنند.

مارک های فرهنگی متمایل به جامعه ای خاص دارند. اما این بدان معنی نیست که مارک های جهانی نمی توانند مارک های فرهنگی باشند. برخی از مارک های جهانی که همگانی یا شناخته شده هستند در پی آنند که ماهیت فرهنگی بودن خود را حفظ کنند. به عنوان مثال مک دونالد خود را به عنوان یک نماد جهانی نشان می دهد و در پی آن است جهان مك دونالد را به عنوان نماد صلح و مشاركت به حساب آورد. فریدمن در کتاب لکسوس و درخت زیتون، برای جلوگیری از درگیری در کشورهایی که دارای رستوران مک دونالد هستند و با یکدیگر تخاصم دارند نظریه طاق طلایی را مطرح کرد. بعدها در کتاب "جهان تخت است" فریدمن برای جلوگیری از درگیری این نظریه را به نظریه دل تغییر داد و اظهار داشت که هیچ کشوری در داخل زنجیره تامین دل با یکدیگر نمي جنگند بلکه آنها به شکل یک زنجیره تامین در جامعه جهانی همکاری می کنند. درنتیجه دل بطور فزاینده ای به عنوان یک نماد جهانی جایگزین مک دونالد شد.

بادی شاپ[6] هم نمونه کاملی از برابری و عدالت اجتماعی است. اغلب در روند جهانی شدن، عدالت اجتماعی را یک استراتژی نمي دانند بلکه در جهانی شدن به موضوع هزینه و شایستگی توجه می کند. در حالی که اقلیت قوی در برابر اکثریت ضعیف قرار مي گيرند و این امر باعث بی عدالتی در جامعه می شود. مردم احساس می کنند که بادی شاپ در دنیای جهانی شده و به فراموشي سپرده شده است. بادي شاپ به دنبال ترویج برابری اجتماعی است امری که حتي گاهی اوقات ضد سرمایه داری و ضد جهانی شدن در نظر گرفته می شود. بادی شاپ یک فلسفه است و یک باور، که عدالت به نفع بازار جهانی است و اين تنها می تواند از طریق کسب وکار جهانی تحقق پیدا کند.

بازاریابی فرهنگی سنگ بنای ساختاری بازاریابی 3. 0 است. بازاریابی 3. 0 رویکردی است که در آن به خواسته ها و نگرانی های شهروندان جهانی توجه می شود. شرکت هایی که در حال اجرای بازاریابی 3. 0 هستند باید مسایل جامعه را که مربوط به کسب و کار آنهاست درک کنند.

خوشبختانه، در سال 2008 در تعریف جدیدی از بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا انجام گرفته، مفهوم منافع عمومی پیش بینی شده است، تعریف جديد اين انجمن از بازاريابي به اين شكل است " :بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای موسسات، فرآیندها ایجاد و برقراری ارتباط، انتقال وتبادل عرضه ارزش برای مصرف کنندگان، مشتریان و شرکای بزرگ جامعه است". با اضافه کردن واژه " جامعه " این تعریف به رسمیت شناخته شد که تاثیرات بازاریابی در مقیاسی بزرگتر و فراتر از آنچه در معاملات خصوصی افراد و شرکت ها اتفاق می افتد است. همچنین نشان می دهد که در حال حاضر بازاریابی آماده پیگیری پیامدهای فرهنگی جهانی شدن است.

[6] Body Shop